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渠道革命化妆品专卖店“一鸣惊人”

  竞争无序,资本泛滥,品牌杂乱……一度春风得意且被誉为“美丽经济”的化妆品业,早已成为了利益翻腾的红海。纵观国内市场,各品牌纷纷大举扩张,“抢地盘、圈地”的景象层出不穷,渠道革命已然来临。同时,大规模开拓渠道的背后也反应出很多企业忽视发展瓶颈、盲目扩张的浮躁心理。那些真正能够坐稳一方、执行业牛耳的企业必定专注模式的创新,并且甘于在动荡的环境里稳下来;对于行业后辈们而言,弱肉强食的商业环境里同时孕育着一举成名的机遇……
  
  放眼中国化妆品市场,高速发展的阶段已经到来:化妆品行业整体销售额以每年23.8%的平均速度增长,最高的年份达到41%,其增长速度远高于国民经济的平均增长速度。
  
  同时,市场总量不断扩张的背后,化妆品市场的销售渠道也在发生重大变革:竞争环境日益激烈的背景下,许多化妆品商家纷纷朝向多元化渠道进行转变或扩张,以营销渠道的改革作为销量和品牌提升的强大保证。除去传统的商场专柜和大型超市卖场渠道,化妆品专卖店、专营店、专业店以及药妆店、药房、美容院、电子商务等新兴渠道开始扮演重要角色。
  
  风云变幻,数年时间,渠道战争愈演愈烈。以屈臣氏、莎莎、万宁等为代表的化妆品专营店渠道在现有市场面临饱和,逐渐向二、三线城市进行渠道下沉;而以佰草集、Vinistyle等品牌为代表的化妆品专卖店渠道开始在行业舞台上崭露头角,开启了攻城略地的大幕。
  
  专营店——瓶颈将至
  
  中国化妆品专营店发展始于上世纪八十年代末;二十一世纪第一个十年,专营店高速发展,成千上万的品牌开始进驻专营店;目前专营店已经成为国内最大的化妆品销售终端之一,是继百货商场、超市之后的第三大终端。
  
  然而,隐藏在繁荣背后的往往是致命的危机。一方面,国内化妆品企业纷纷加注专营店渠道,众多日韩品牌也随其蜂拥而至,专营店品牌一度发热,导致各品牌商和供应商关系失衡,竞争规则紊乱。以屈臣氏、万宁、莎莎等为代表的国内化妆品专营店品牌早已完成了圈钱、圈地的争夺战。如此大规模的扩张直接造成了一线市场饱和的窘境,专营店发展瓶颈一时尽显。另一方面,专营店的先天不足是其不可逃避的软肋:品牌形象不统一,产品同质化严重、质量参差不齐,价格打压竞争激烈,服务质量低下等问题决定了它在发展中的局限。
  
  过度的竞争发展加剧了专营店过早地走向成熟,加之商超等传统渠道和其他新型势力开始频频发难,属于专营店的“黄金十年”已经远去,专营店如今已是窘态四起。
  
  专卖店——“夹缝”后的海阔天空
  
  化妆品市场渠道多元化发展的同时,专卖店渠道走入人们的视线。数年时间,专卖店所占市场渠道比重日益加大,越来越多的品牌商选择自建或发展专卖店渠道。究其原因,化妆品专卖店可以全面展示品牌形象,推广企业经营理念,能够为顾客提供更好的服务,培养更高的品牌忠诚度,更重要的是较低的运作成本。
  
  消费者方面,化妆品专卖店凭借统一的品牌形象和特色的产品供应赢得越来越多消费者的亲睐,不少消费者走出商场和大型超市,走进专卖店内。而且,相比传统渠道内大品牌竞争激烈、大打价格战的情况,单品牌专卖店以差异化的经营思路和稳定的产品价格线,给消费者带来了耳目一新的消费体验。同时,专卖店拥有独特的渠道分布特点,能够灵活分布消费群所在地,为不同商圈的消费群提供各具特色的购物服务。
  
  化妆品专卖店看似在各大主流渠道的“夹缝”中生存,然而专卖店产品专业化、渠道分布多样化、服务精细化的营销理念伴随消费者需求的升级,已越来越受到大众的青睐,同时给化妆品行业带来了发展的新思路,是一股不可小视的生长力量。要知道,穿过夹缝就是海阔天空!
  
  渠道竞争里的蓝海
  
  渠道变化日新月异,固守传统阵地的企业纷纷掉队;彼时,已有“先吃螃蟹”的品牌跳出迷局,先出奇招,重新开辟出化妆品渠道的蓝海,令许多还在传统渠道上厮杀的企业难以望其项背。上海家化旗下的佰草集、南京苏美旗下的Vinistyle都是国内首批运作单品牌化妆品专卖的翘楚。
  
  谈及渠道变革,南京苏美化妆品连锁有限公司总经理李鹏飞深有感触:“行业发展的关键时刻,“变”在所难免,但一定要从企业的实力和发展目标出发,切莫盲目跟随,丧失对行业和品牌的理智观察只会让企业走弯路,甚至走死路。我们选择的这条路有别于传统品牌,连锁专卖的形式在国内虽然还处于刚刚起步阶段,但从其强劲的发展势头和现阶段行业形势的对比来看,这无疑是我们创新的出路所在。”
  
  比佰草集晚5年进入市场,作为行业后辈,Vinistyle品牌成立之初

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