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化妆品营销策略

  化妆品营销策略大盘点
 
  中国化妆品市场是一个充满活力的市场,跨国企业的大举进入,本土企业的崛起,使这个行业更加变化多端:产品结构变化,市场更加细分,概念日渐翻新,营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展,又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入,更加使竞争升级。
 
  从策略上讲,国际名牌化妆品主要采用广告开道,品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要,满足不同的消费者需求,目的只有一个,以最巧的方式,将产品销售出去。
 
  女性购物多集中于百货商场专柜,品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例,1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立,生产欧珀莱品牌化妆品,到1999年5月,该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜,产品十分畅销。
 
  人员直销目前也相当流行,如 玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例,其创品牌的至今,已有116年历史,其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元,员工超过3.2万人,产品远销125个国家,品种多达16000多种,畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度,吸纳了近200万雅芳小姐,在全世界推销雅芳化妆品。
 
  还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略,各具优势,各有特色,在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例,分别剖析营销策略之要义,期望对化妆品营销人士有所裨益。
 
  目标营销策略
 
  目标顾客营销是指针对特定消费者,研究其消费心理,采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。
 
  女性的消费心理方面与男性不同,因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉,易受购买环境气氛影响,容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时,碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范,很容易受到感染,从而被深深吸引,再经美容师的热情推荐,化妆品迷人芳香的熏陶,很容易冲动一次,即兴购买。
 
  另外,女性购买化妆品,一般自我意识比较重,常常以个人喜好,或参照一定标准后,实施购买行为。女性天生好幻想,神经非常敏感,她们在选购化妆品时,爱凭主观感觉,以所见、所闻、所触摸为参照,然后决定购买行为,这种特别的心理特点,在销售中决不能忽视。
 
  如果销售的是情感型商品,则要得到女性情感上的满足和心理上的认同,化妆品的使用价值是美容,从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象,以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代,当西方女性们刻意追求独特个性时,露华浓率先推“查理”香水,并宣扬“个性化”情感,引导一种生活方式,将“查理”香水包装成香味独特,新颖别致的个性化商品,引得不少女性争先购买。不久后,女性的消费情感发生了变化,从独立性变为追求女性化,露华浓公司又推出“琼特”香水,尽力突出诉求“女性化”特点,使其产品再次受到市场青睐。
 
  针对不同的消费心理,可以打造不同的个性品牌,业内人士将女性在购买化妆品时心理状态,总结为以下几种:
 
  虚荣与攀比:从营销角度分析,女人有两张脸,一面是现实,一面是梦想。通过化妆可以装扮自己,使自己更加靓丽、健康,增强自信,得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重,以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味,喜欢向别人炫耀,或满足一时的好奇需求。女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好,拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识,永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻,但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服,她也想拥有;如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了,顿时感觉无优越感可言,这就是攀比心在作怪。
 
  恐惧与彷徨:随着年龄增长,皮肤会出现皱纹、斑点,失去弹性,暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美、怕老,担心青春过早流逝,容颜衰老,因此将希望寄托在化妆品上,梦想能留住青春容颜。女人在购买商品时,却不果断,态度总是犹豫不决。经常是东店出,西店进,逛了一家又一家,挑得眼花缭乱。一旦碰上老练售货员,抓住时机循循善诱,告诉她们“合适的理由”,女人就相信,稀里糊涂买了,也许过后就后悔。
 
  流行与仿心:女人崇尚流行,追赶时髦,对于新潮东西,她们绝不会视而不见,莫不关心。她们对流行色的变化相当敏感,都渴望永远走在时尚的前沿,决不愿落后半步,这正好中了商人反季节销售的诡计,这其实是一种超前的消费。
 
  女人对名人也特别有好感,往往乐此不疲,曾风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是基于这种心理。
 
  喜好占便宜:只要有便宜可占,女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会,纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招,遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。在女人的购买心理中,不管是否实用,只要有甜头可吃,她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。
 
  某化妆品经营者说过,工厂里制造的是化妆品,但营销人则在贩卖希望。希望是一种美好的憧憬,是一种无形的、难以把握的感情心理。推销化妆品,实际就是推销一种希望,就是推广一种理念。
 
  化妆品是一种利润空间较高的行业,其原料成本所占的比率普遍较低,而营销上的投入却相当可观。商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等,这些都是营销费用中的重要环节,都是针对女性的消费心理而设计的,以引起她们心理认同,产生潜在"美"的需求,从而把希望寄托在化妆品上。
 
  女性购买化妆品,大多是出于心理的、精神的,而非物质的。针对这种特别的心理嗜好,化妆品营销人员要仔细研究女性心理,采用适当策略,把最美好的希望销售出去,将希望与爱美紧密相连。
 
  专柜营销策略
 
  专柜营销是化妆品独有的方式,走进商场,琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野,化妆品小姐们正热情地向你打招呼,不同的品牌专柜,不同的服务,在导演一个个美丽的品牌故事。
 
  专柜营销有助于提升品牌知名度,特别是在大型商场,能以整体形象、统一的价格与消费者沟通,传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群,品牌的实力和魅力将进一步展现。
 
  同时还有利于增加产品销售额,进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现,其建立的销售渠道基本都是终端专柜,很少在批发市场流通。
 
  专柜经营形式
 
  保底经营:商场根据柜台的位置面积等因素,制定年销售任务,并按照一定的扣点比例,全年上缴商场的利润。即无论完成多少销售额,必须先保证商场利润。
 
  租柜经营:厂商双方协定,每月上缴一定的租金给商场,而其他经营情况却由厂方决定。这类专柜经营体制较为松散,管理能力较弱,货款无安全保证,需对专柜小姐加强销售培训和管理。
 
  无保底经营:根据约定,就某一柜台按一定扣率,派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大。由于没有保底任务,多卖双方都受益,少卖双方承担损失。
 
  上述前两种专柜经营形式,一般取决于厂商关系。关系密切,专柜保底任务就比较低,甚至可降到无保底状态;厂商关系一般,专柜保底任务难以达到理想状态,更不用说不保底上专柜,且以后的各项促销活动都很难得到安排。
 
  专柜设立机遇
 
  建立专柜并不是任何时候都可进行的,其存在机遇性,一般可选择在市场开业和商场装修,便于统一整体形象,保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建立相对显得较容易,只要有柜台,商场同意即可上柜销售,淡季初期上柜较容易。
 
  单一产品建立专柜风险较大,成本较高,必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜,结果销售不理想,公司投了钱,最后还要撤柜,造成很大的浪费。
 
  专柜销售管理
 
  专柜的销售小姐管理,即是对专柜销售小姐的管理,一般从上岗培训、督导几方面入手。
 
  上岗培训包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识、语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。
 
  督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。
 
  专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。选址决定着专柜的销售业绩,一般应考虑以下几个因素,如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。
 
  专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈列与卫生管理。专柜的销售数据管理应根据销售小姐每天的报表,掌握销售动态,找出销售佳与劣的原因,并进行科学分析,采取有效措施促进销售。

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